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中國保健業的戰略性“突圍”


發布時間:2017-04-06 19:18:19      來源:      瀏覽次數:1993次

                 中國中醫科學院中醫藥科技合作中心  黃明達

 

        中國保健業在2005、2006兩年連續陷入整體低谷之后,2007年是一道坎。新年伊始,人們期望著保健業新一輪曙光的到來。然而就在業內一部分人對此持積極和樂觀態度的同時,仍有相當一部分人對未來發展深感疑慮和困惑。中國保健業自改革開放之后從無到有、從小到大;留給人們的,既有成功的喜悅也有失敗的傷感。在經歷了保健業大風大浪的今天,普遍感到心力憔悴。雖然說有漲潮時就有落潮時,這是事物發展的客觀規律,但對于那些曾幾何時大把賺錢的人,特別是掙過快錢的人,那種只要你敢想敢干,肯花力氣能吃苦,似乎閉著眼睛都掙錢的時代已經一去不復返了。伴隨著改革開放,人們生活水平提高,保健業作為市場一塊最大的蛋糕,曾遭遇到了空前瘋狂的掠奪和打劫,昨日那種收獲的喜悅和快感,已好景不長,時過境遷了,成為了一道道殘缺的記憶和令人揮之不去的傷痛。

        “2005年中國十大暴利行業”排行榜上有這樣一段評價:“在中國的保健品行業中,假的比真的多,鋪天蓋地的廣告轟炸似乎在驗證著一句名言;謊言重復一千遍,便成了真理。中國保健品什么病都治,天底下沒有它不能治的病。虛假保健廣告漫天飛,中國保健行業便成了騙子們的天堂。”2006年據中國消費者協會進行的一項調查結果表明,目前國內保健品的宣傳內容不符合國家法律法規的高達73.5%,其中對產品功能進行虛假宣傳的占42.1%,未經國家批準擅自宣傳具有保健功能的占31.4%,盡管社會輿論對于整個保健品行業的評論有些偏頗和偏激,但在不斷的負面新聞報道和經過多次上當受騙之后,日趨理性的消費者對保健品產生了強烈的抵觸情緒和普遍的懷疑心理,號稱中國朝陽產業的保健品行業,現如今似乎成為了大眾眼中的“過街老鼠”和口誅筆伐的對象。忽視產品質量與服務、虛假廣告、夸大宣傳、造勢造神、違規加藥、虛高價格、超額利潤、采用壓榨式、恐嚇式和誘惑式的廣告對市場進行掠奪性開發、高舉高打、跑馬圈地、快速斂錢、短線經營等行為造成了今天保健品市場快速的沙漠化,使土地板結、寸草難生。由于中國保健行業起步晚時間短、小企業多、光腳的多、淘金的多,從業人員整體素質偏低,市場不規范、政出多門、漏洞百出。在歷史上也確實存在著大量可投機的機會,使得一些本想長期發展規范經營的企業也難以獨善其身,不得不逼良為娼,真可謂是人在江湖身不由主,難免不隨波逐流、同流合污,同時成也媒體敗也媒體,幫企業做虛假廣告的是媒體,而爆光揭短的也是媒體,就象墻倒眾人推一樣,譴責聲和批評聲一片,而真正幫助企業扶正祛邪、積極引導和獻計獻策的人卻少之又少,保健業就這樣一步步落入自己造成的信譽危機之中。前人種樹并沒有給后人乘涼,產業發展與經濟增長卻以破壞了產業信譽和市場壞境為慘重代價。

        就在保健行業自身因快速“催熟”而自食其果,普遍面臨成長煩惱的同時,近兩年又趕上了政府為加大市場監管力量和促進產業發展所制定的一系列政策相繼出臺。2005年7月1日國家食品藥品監督管理局(SFDA)頒布了《保健食品注冊管理辦法》和《保健食品廣告審查暫行規定》,同年國家商業部頒發了《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》。2006年9月國家食品藥品監督管理局又出臺了《關于建立藥品醫療器械保健食品廣告復審制度的通知》和《關于建立藥品醫療器械保健食品廣告警示制度的通知》并對電視購物及專題廣告進行了明確而嚴格的限制性規定。此外,北京、上海等地相繼制定了地方法規嚴禁在社區開展所謂的辦講座、搞義診、推產品的活動。在這些政策大限之后,對于保健品傳統營銷模式(天上打廣告,地上發小報,廣告炒做+終端攔截)的老招數幾乎是在一夜之間失去了用武之地,而剛剛轉為電視直銷和會議營銷還沒痛快兩天卻又遭到了政策嚴格的管制,再加上近些年來媒體和渠道的費用不斷飚升,產品及其營銷模式的嚴重同質化,廣告宣傳的可信度及性價比降低,在“紅海”中刺刀見血的產品價格戰、市場上同行及其產品之間的惡性競爭,使得全行業的經營成本越來越高、市場環境越來越惡劣,原來的產品利潤和運作空間被大量壓縮,全行業面臨著暴利時代的終結和置于死地而后生的全面洗牌。從98年國家對直銷的禁令和傳銷的打擊以來,業內一直盼望著直銷法的出臺。傳統經營受到越來越大壓力的今天,人們似乎把重歸直銷當成一根“救命稻草”。然而,今天和未來的直銷在中國已經不同于先前,直銷的聲譽和形象已被蒙上濃重的陰影。30%的獎金撥放率和單層限制讓直銷失去了很大的運作空間和動力,因此取得直銷牌照的企業喜憂參半,如同帶著腳鐐跳舞,面臨著“難死”;而未取得直銷牌照的企業將按投機倒把罪論處,面臨著“找死”。所以讓業內人士愛也直銷恨也直銷、煩也直銷。

        眾多保健品企業在2005、2006兩年可以說是生活在水深火熱之中,掙扎在生死存亡之際。那些通過電視惡俗轟炸、電臺專題忽悠、平面媒體炒作、會議營銷設套、終端促銷引誘的企業普遍感到來自行業劇變、百姓理性、輿論壓力、政府監管帶來的陣痛。業內人士聚在一起經常談論的不再是生意經和豪言壯語,而更多的是對現狀的報怨和對前景的憂慮:“現如今保健品行業不好做了,當年一炮走紅的產品太少了”,“這年頭做產品難,做企業更難”,“錢是越來越難賺了,看來不行也只好轉行了”。2006的冬天雖然是個暖冬,可與自然氣候有著明顯反差的是,今年在保健品營銷人的心里卻仍然是乍暖還寒。“這兩年的變化實在太大了,保健品研發難做,營銷更不好做”。敢問未來的機會和出路在哪里,在內業人士的心中都普遍感到有些沉重。

        如何走出保健品的信譽危機,如何打破保健品的營銷瓶頸,如何改變健康產業不健康,保健產業缺保健,生命產業壽命短的局面等困擾和阻礙行業發展的若干重大問題,是擺在全行業同仁面前急需研究和解決的當務之急。上述問題的解決不僅要汲取已往的成敗經驗,更需要對未來命運智慧的把握。

        中國保健業要想從今天信譽危機和營銷瓶頸中突圍,要想將保健企業做強做大、基業長青,就必須首先立足自我革命,讓自身脫胎換骨。現在社會上不是流行著一句話:“沒有思路就沒有出路,心態決定命運,不換腦袋就換人”。鑒于十多年來零距離接觸和研究中國保健業的歷史變遷,我將當今中國保健業自身所面臨的問題診斷為“心腦衰竭、四肢疲軟”。長期以利益驅動的急功近利、暴富脫貧的心態,嚴重導致了企業經營的短期行為。而且長期以來僅僅注重營銷手段與戰術的研究,在這方面可謂是無所不用其極。多從產品出發,夸大功效、炒做概念,很少深度挖掘和充分滿足消費者真正的內心需求。雖然各企業不斷創新市場戰術和營銷手段,但難免相互間抄襲和復制,而且還很容易犯經驗主義錯誤。

        常言道三流的企業賣產品,二流的企業賣服務,一流的企業賣文化,超一流的企業賣標準。但由于大多數從事保健品經營的人員往往文化水平不高,缺乏必要的醫學專業知識和專業背景,(保健品做為一種特種用途的食品,需要挖掘其中的健康價值和科學內涵,向廣大消費者提供專業的信息與服務,尤其是要從中提煉出更多與健康相關的文化和產品理念。)目標和職能都受到了保健企業現有從業人員素質的制約和影響。今天的保健品經營已不能再就產品賣產品,一定要跳出產品做產品,一定要在經營產業的思路下經營產品,產品只是企業獲利的工具和實現價值的載體。產品的市場定位與企業的目標定位及在其產業中發展的定位三點決定一條直錢。保健品的經營功夫在產品之外,要對產品所在的專業領域進行技術分析,做出個性化的信息定制,要找到產品在市場上最佳的差異化定位,要在最大程度上滿足消費者的現實需求和潛在需求的同時,對消費者做增值和超值服務,要讓消費者的利益實現價值最大化。

        很多企業由于缺少專業深度和知識廣度,依靠廣告公司或所謂的營銷策劃人胡編濫造概念,最后是誤人誤己,制造偽科學而敗壞了行業聲譽。常言說小勝在謀、大勝在道。由于缺乏對行業發展縱深的理解和對市場規律的完整把握,大多企業功于技巧而缺少智慧,所以很難跳出“紅海”的惡性競爭。再加上長期以來保健行業存在著嚴重的結構性缺陷,企業大多數因技術力量受限,而缺乏自主創新能力,造成產品低水平重復開發;而大專院校、科研院所具有技術力量和科研優勢,但遠離市場很難開發出適銷對路的產品。大多數保健品生產企業具有生產條件而沒有營銷能力;而大部分保健品經營企業又缺少專業背景,所以開發和生產產品的不會賣產品,賣產品的又不真正懂產品,故千人一面生造概念,只會造勢造神、鬧事鬧人,不能把產品的獨特價值、科學內涵與消費者的需求對接,而往往是說的是一套,賣的又是一套。普遍缺乏企業發展的長遠戰略規劃,而追求市場的短平快目標。短線操作就要求產品利潤值高,而要利潤高就必然賣價高,賣價高就必須功效顯著。但保健品畢竟不是藥,要想短期有顯著功效,一種方法就是造神、夸大宣傳;另一種方法就是造假,違法加藥,這兩種方法因其違規違法,所以都是致命性的,欺騙了消費者,也讓自己快速猝死,從此走向了一條不歸之路。

        在中國保健品企業能活5年以上的為數不多,能活10年以上的已經算是夠長壽的了,大部分企業平均壽命不到3年。其實保健行業所面臨的信譽危機與營銷瓶頸是相互關聯的,都與企業經營者急功近利的心態和大腦缺乏戰略性思維有著密切聯系,也正是由于企業經營決策者的“心腦衰竭”才導致在市場上的“四肢疲軟”。因此2007年中國保健業要想從市場低谷中突圍出來,就不能僅僅停留在戰術層面上進行市場手段的創新和經營模式的創新,更必須在戰略層面上實現企業經營思想和文化理念上的自我顛覆性革命,實現戰略與戰術的全面創新和上下游產業的系統整合,以可持續發展為核心,站在企業戰略發展的高度,重新審視所經營的產品和市場,將保健品的科研、生產、營銷、服務與專業推廣形成一體化的產業鏈。我預見業內未來將面臨十大發展趨勢:即由粗放式“廣告+終端”依賴性經營向集約式“平臺+網絡+數據庫”自主性經營轉變;由“重宣傳、輕產品、短線贏利”的經營向“重產品、重服務、長線品牌”的經營轉變;由簡單松散型的產品經營合作關系向長期緊密型的戰略合作伙伴關系轉變;由單純的利益驅動向利益與價值的雙向驅動轉變從產品的營銷戰術競爭向企業的市場戰略競爭轉變;從產品的功能訴求向企業的價值訴求轉變;由單一的經營模式向復合型的經營模式轉變;由企業的單打獨斗向企業與社會資源的系統整合轉變;由目前以疾病輔助康復治療為主導向以預防疾病提高生命質量為主導的產品功能目標戰略前移;由目前以特殊節日的高檔禮品向百姓日常自我生活消費的產品功能目標戰略下移;以發展健康醫學服務、和諧社會為使命,通過戰略整合與文化創新,從戰略發展的頂層設計高度創立企業持久發展的價值體系及其核心競爭力,從而實現全行業的戰略性“突圍”,使中國保健業走出市場血腥的“紅海”,走向未來自由的“藍海”。



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